Parámetros para evaluar el desempeño de un logotipo
La elaboración de un logotipo no es el resultado de un chispazo de creatividad, ni una composición aleatoria dirigida por el gusto. Por el contrario, es producto de un ejercicio riguroso y metódico, asociado directamente con la estrategia y la esencia de la entidad que representa. Es un proceso tan responsable como la empresa o institución a la que ese identificador gráfico pertenece.
Una marca gráfica, identificador visual, logotipo o, por razones prácticas, lo llamaremos sencillamente “logo”, debe tener un valor estético considerable; sin embargo, a veces se puede caer en el error de pensar que ese es el requisito más importante o, en el peor de los casos, el único importante. Dicho de otra forma, un logo no tiene que ser “chiva” para ser competente y efectivo. Inclusive, ni siquiera le tiene que “gustar” al dueño de la marca, porque los logos van dirigidos a una audiencia específica, con preferencias, realidades y gustos diferentes a este primero.
No importa cuán grande o pequeña, incipiente o madura, irreverente o solemne sea una empresa, siempre es importante detenerse, cuestionar y, de ser posible, evaluar el desempeño del logotipo. En esta nota procuramos mostrar de forma breve algunos parámetros que utilizamos al momento de construir un logo para llegar a ser la herramienta estratégica vital que necesita su marca.
¡Aquí vamos!
Calidad gráfica
Se refiere a la aplicación consciente de múltiples aspectos, como leyes ópticas, composición, balance, armonía, compatibilidad estilística, limpieza en la ejecución, entre otros, para alcanzar un resultado que muestre un valor inherente más allá del logotipo mismo.
Un logo con baja calidad gráfica evidencia la impericia del autor, sugiere descuido, desconfianza y lesiona gravemente la percepción que la audiencia perciba de la marca.
Legibilidad
Puede ser obvia la clarísima necesidad de que un logotipo sea altamente legible. Sin embargo, este es un aspecto que inexplicablemente algunas veces se descuida. Una legibilidad pobre ofrece una gran barrera para el observador que intenta identificar lo que ve. Es un esfuerzo innecesario que debemos evitar a toda costa.
No caigamos en el error de pensar que porque existan elementos presentes en un logo es suficiente para que sea fácilmente legible.
Singularidad
La singularidad y unicidad son esenciales para que un logotipo pueda competir en el universo de las marcas. Diferenciarnos de la competencia es clave si queremos ubicarnos en un espacio único de nuestra audiencia. Además, la singularidad es un requisito primordial que demanda alejarse de cualquier solución gráfica que se vea genérica.
Reproducibilidad
Un logotipo debe tener la capacidad de ser reproducido en todo tipo de sustrato, con cualquier tipo de técnica y en cualquier medio, según la necesidad de la marca. Ya sea en una pantalla, bordado, estampado, impreso a color o en una sola tinta, e inclusive estampado y sin tinta (sobre cuero, por ejemplo). Este valor también está asociado con la escalabilidad (capacidad de ser fácilmente identificado en tamaños grandes y especialmente chicos). Por tanto, es imprescindible eliminar del logo cualquier aspecto o característica que lo limite en esta dirección.
Síntesis
Este es un aspecto tan poderoso, que determina la gran diferencia entre un logotipo y una ilustración. El logotipo no puede contarlo todo, solo lo crucialmente importante, y debe hacerlo con la menor cantidad de elementos posible. Siempre debemos cuestionarnos “qué le quitamos” y nunca “qué le agregamos”. Aun cuando estemos satisfechos con una versión de logo sencilla, podemos continuar y simplificar elementos, eliminar redundancias, agrupar líneas y enfocar la atención. Revisemos la evolución de marcas trascendentes y veremos cómo han ido removiendo elementos no cruciales de sus logos.
Vigencia
Si bien es cierto es crucial entender el contexto en que vive el público al que va dirigido el logotipo, no por ello vamos a apegarnos a las tendencias del momento. Esto podría lesionar el desempeño del logo en poco tiempo. Hay que evitar este error a toda costa. Un aspecto necesario al momento de hacer un logo es la anticipación. Debemos cuestionar no solo si el logo funciona bien hoy, sino también cuando la empresa crezca, esté expuesta a algún giro del negocio o a alguna situación posible a futuro. Tal vez el logo deba ser más universal y atemporal de lo que pensamos inicialmente.
Vocatividad
Esta es la virtud de llamar la atención, voltear la mirada del observador. La capacidad de despertar interés. Tal vez aquí podemos ilustrar este tema con el contraste entre un ícono y un logo. El ícono es la representación sintética de algo (por lo general un objeto figurativo o físico), existe para ser asociado rápida y fácilmente con aquello a lo que ilustra… Es muy plano. En cambio, el logo debe ser interesante, sugerente, tiene más capas de información, combina conceptos… No es plano. Además de que también debe ser fácilmente reconocible. Un logo con adecuada vocatividad puede ser aquel que, al verlo una y varias veces, le encontramos detalles o aspectos que tal vez no vimos la primera vez.
Pregnancia
Como nos enseña la Psicología de la Gestalt, existen formas básicas que el ser humano identifica más fácilmente que otras más complejas. Por lo tanto, al momento de crear un logotipo, es determinante buscar esos aspectos que aceleran la identificación del mismo y, especialmente, ayudan a que sea recordado, a que se grabe en la memoria de la audiencia.
Carga semiótica
Cada aspecto que esté presente en un logotipo debe tener una justificación, una razón de ser. Debe significar algo relevante y coherente. Debe ser reflejo de la identidad de la marca. No es aceptable que se decida un color, un tipo de letra, un trazo o una forma solo porque a una persona le gusta.
Muy importante también es no redundar y, por el contrario, aprovechar el logo para colocar varios mensajes y no solo uno. Por ejemplo, si mi marca se llama “La Casita Feliz”, y el logo muestra ese texto y una casita con una sonrisa, estoy desperdiciando la oportunidad de entregar más información. Evitemos logos débiles y sin profundidad.
Estos son solo algunos aspectos —entre otros— importantes de evaluar y considerar para asegurarnos de que tenemos un logotipo con buen desempeño. No es necesario que un logo tenga el “efecto wow”, o que “me encante”, pero sí es claro que se debe cumplir con parámetros de rigor para lograr los objetivos de posicionamiento de una marca.